Mettons-nous d’accord sur ce que nous entendons par la «vente B2B»

Sur ce blog nous traitons de vente BtoB et des méthodes et outils pour organiser et optimiser sa démarche commerciale BtoB.

Lorsque nous parlons de vente BtoB (Business to Business) nous pensons naturellement à une vente réalisée avec une entreprise plutôt qu’un particulier. Mais cette définition est de moins en moins pertinente et peut même être trompeuse.

Pour être sur la même longueur d’onde et bien se comprendre, voici ce que nous entendons chez bim! par « vente BtoB ».

1. Deux stratégies de distribution : le volume versus le prix
Plutôt que la dichotomie des ventes entre le BtoC et le BtoB, nous préférons une autre distinction basée sur montant de la vente. D’un côté les ventes à montants élevés (disons > à 10K€) et de l’autre les ventes à montants faibles (disons < à 1K€).
Pour atteindre un chiffre d’affaires équivalent, disons 1M€, le volume de ventes sera très différent en fonction du montant unitaire de la vente. Par exemple vous pouvez réaliser 20 000 ventes à 50€ ou 20 ventes à 50 000€. Entre ces deux scénarios la démarche commerciale est radicalement différente et les profils pour la déployer également.

Remarque : Dans le cas de business modèles par abonnements (par exemple SaaS), nous avons tendance à considérer le revenu annuel (ARR – Annual Recurring Revenue). Par exemple un abonnement à 50€ par mois représente 600€ à l’année, un abonnement à 600€ par mois représente 7 200 € à l’année, … etc).

Voici la vision de Peter Thiel (Paypal, Palantir, Facebook) sur la distinction entre marketing et vente en fonction du montant de la vente (illustration issue de son livre « Zero to One » – chapitre 11 – Marketing vs Sales) :

1.1. Ventes à montants faibles : Stratégie de Volume

Si le montant de la vente est faible, alors il faut faire du volume pour générer un chiffre d’affaires conséquent. Et le volume, signer plusieurs milliers de deals par an, demande un process de vente standardisé et automatisé :

  • Standardisé car pour une offre à 50€ vous n’allez pas vous amuser à faire varier le contenu ou le prix à chaque client, c’est une offre « sur étagère » à 50€, à prendre ou à laisser.
  • Automatisé car à ce prix là, vous n’allez pas envoyer un commercial rencontrer et déjeuner avec chacun de vos client. Vous allez créer un process d’acquisition clients automatisé et massif via du mailing, des campagnes réseaux sociaux, de l’inbound marketing, … etc.

Cette approche par le volume correspond globalement à ce que nous entendons par BtoC, et en termes de distribution elle se rapproche plus du marketing que de la vente au sens classique.

Remarque : Cette approche peut aussi s’appliquer au BtoB si le montant de votre offre est faible . Par exemple si vous vendez un logiciel SaaS (avec abonnement) à 15€ par mois et par utilisateurs, votre montant annuel est de 180€. À ce prix il vous faut du volume et donc un process standardisé et automatisé.

1.2. Ventes à montants élevés : Stratégie de Prix

Si vous signez des deals à plusieurs dizaines de milliers d’euros vous pouvez vous contenter d’un « faible » volume de ventes pour atteindre un chiffre d’affaires conséquent (par exemple 20 deals par ans pour 1M€ de CA). Dans ce cas l’approche standardisée et automatisée risque fort de ne pas fonctionner.

Au contraire, signer des deals à montants élevés demande un process commercial qui embarque une dose de sur-mesure.

En effet, pour ces deals chaque client, chaque besoin et donc chaque proposition sont uniques. Vous allez à minima reformuler le contexte et besoin du client, vous allez adapter votre offre voir même la faire un peu évoluer, vous allez sûrement devoir négocier le prix, … etc. Cela nécessite de passer du temps à bien qualifier ses contacts et les besoins identifiés. Mais c’est un investissement rentable au vu du potentiel de chiffre d’affaires à la clés.

Cette approche par les prix correspond globalement à ce que nous entendons par le BtoB (en effet rares sont les achats à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour un particulier). Et en termes de distribution cela correspond à un process vente au sens classique (un commercial qui démarche un client, écoute ses besoins, fait un proposition, négocie et signe).

Et bien sûr rien ne vous interdit d’avoir une stratégie de prix et de faire du volume 🙂

Donc par abus de langage et simplicité quand nous parlons de « vente BtoB » dans ce blog nous parlons en réalité de vente BtoB à montants élevés (> 10K€) qui nécessite une dose de sur-mesure.

Et c’est dans cette « dose de sur-mesure » que se niche tout l’art du métier de commercial BtoB !

Remarque : ces deux approches, volume et prix, peuvent tout à fait cohabiter et se compléter.

Prenons un exemple : une société propose des résumés de tous types d’ouvrages (hors littérature) en une dizaine de page, par exemple un livre de 200 pages sur le lean management résumé en 10 pages. Cette société propose un abonnement à 5€ par mois et par utilisateur pour avoir accès à tous ses résumés.

Stratégie de volume : À ce prix il lui faut des milliers d’utilisateurs pour générer 1M€ de CA, et chaque individu de plus de 18 ans est potentiellement un client. Elle adopte donc une stratégie d’acquisition de masse automatisée. Mais acquérir ses premiers milliers de clients prend du temps et coûte cher.

Stratégie de prix : En parallèle de cette démarche d’acquisition grand public massive, la société se dit qu’elle pourrait aller voir des entreprises de conseil pour leur proposer ses abonnements. En effet leurs consultants doivent se tenir au courant des dernières innovations (lean management, blockchain, chat bot, …) mais n’ont pas le temps de lire les ouvrages associés. Une société de conseil qui achète 500 abonnements d’un coup pour ses 500 consultants représente un CA annuel de 30 000€. Quatre deals de ce type représentent le CA généré par 2 000 clients BtoC

=> Pour sa première année la société se fixe un objectif de 4 deals BtoB (120 K€) et 2 000 deals BtoC (120 K€)

2. Avantages et risques de l’approche par les prix
Pourquoi choisir pour une stratégie de vente BtoB quand on est une jeune entreprise et/ou une startup ?

2.1 les avantages de la vente BtoB

  • C’est une stratégie qui ne demande aucun investissement financier, si ce n’est une connection wifi, un argumentaire bien ficelé, un téléphone et du temps pour prospecter. Il n’y a pas non plus d’investissement financier pour la rétention des clients si ce n’est un déjeuner et quelques rdv de suivi pendant l’année. À l’inverse, une approche de volume nécessite souvent des investissements en termes de bases de données, outils de mailing, campagnes Adwords ou Facebook, … etc, ainsi que des investissements en termes de fidélisation.
  • Il y a, de façon évidente, un effet de levier important à chaque vente, et un effet d’up-sales également important, surtout si vous dealez avec des grands comptes.
  • Enfin cela peut être une façon de financer une partie de sa R&D en vendant de nouvelles fonctionnalités qui sont encore en cours de développement.

Au final la vente BtoB est souvent une bonne façon de générer du cash les premières années le temps que sa stratégie grand public décolle.

2.2 les risques de la vente BtoB

Le corolaire du montant élevé de la vente est un process de décision long et complexe.

  • La longueur du cycle de vente (3  mois, 6 mois, parfois plus) génère un risque d’essoufflement. Il faut une bonne dose d’endurance (et de la trésorerie) pour continuer à tenir le cap face à des délais sans fin.
  • La complexité du cycle de vente génère un risque de perte d’efficacité. De nouveaux interlocuteurs apparaissent en cours de négociation, le besoin évolue, la proposition est à refaire, les décideurs ne le sont en fait pas vraiment, … etc. Il faut être très bien organisé pour naviguer dans les grandes organisations sans s’y perdre.
  • Enfin il y a un risque de faire trop de « sur-mesure ». La vente BtoB nécessite certes une dose de sur mesure mais il ne faut surtout pas trop en faire. Les clients vont avoir tendance à vous demander toujours plus de customisation. Il faut savoir définir des limites pour éviter de faire des produits particuliers à chaque vente sans pouvoir capitaliser sur une solution scalable

Comme bien souvent dans la vente, tout est question d’équilibre.

Maintenant que nous nous sommes mis d’accord sur ce que nous entendons par « vente BtoB », je vous propose de découvrir les ressources de bim! Academy pour vous aider à organiser et optimiser votre démarche commerciale BtoB :

-> Méthode pour construire son discours et son sales-deck

-> Template pour construire un fichier de prospection

-> Template pour construire un fichier de pilotage commercial

Si vous avez des questions, remarques ou des retours d’expériences n’hésitez pas à nous contacter ou à laisser un commentaire.

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Et bim!

Vous voulez aller plus loin ? Découvrez notre formation en ligne pour booster vos ventes B2B !