[  MĂ©thode ] Comment construire un processus commercial efficace ?

Introduction
Nous allons, dans cet article, étudier les trois étapes clés du process de vente BtoB complexe, c’est à dire avec un montant élevé (> 10K€).

En effet, signer 500K€ de chiffre d’affaires à raison de 1 000 deals à 500€ n’est pas du tout la même chose que à raison de 10 deals à 50K€. Si les grandes étapes du process de vente sont similaires, leurs contenus diffèrent clairement et les profils commerciaux pour les déployer sont également différents.

Dans le premier cas (1 000 deals à 500€) nous sommes dans une approche tirée par le volume qui nécessite une forte automatisation et standardisation du process de vente. Dans le deuxième (10 deals à 50K€), nous sommes dans une approche tirée par les prix qui implique une dose de « sur-mesure » dans la démarche commerciale, et c’est celle-ci que nous allons détailler.

Remarque 1 : L’approche tirĂ©e par les prix, et non par le volume, peut s’avĂ©rer pertinente pour une jeune sociĂ©tĂ© avec une Ă©quipe commerciale rĂ©duite. Attention toutefois aux cycles de ventes qui peuvent ĂŞtre beaucoup plus longs et au risque de faire trop de « sur-mesure ».

Remarque 2 : Ces deux stratégies, volume et prix, peuvent parfaitement cohabiter et se compléter.

PrĂ©alable – DĂ©finissez votre Ă©nergie commerciale et volumĂ©trie de prospection
Combien de mails dois-je envoyer tous les mois ? Combien de conversations dois-je engager ? 20, 200, 2 000 ?

Avant de vous lancer tête baissée dans le démarchage commercial, prenez du recul et définissez des objectifs (par exemple un objectif de chiffre d’affaires) et surtout des engagements de moyensassociés à ces objectifs (par exemple un nombre de rdv à faire toutes les semaines). Une méthode simple et efficace pour cela est la road-map commerciale. >Voici un article pour vous aider à construire votre road-map.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si votre objectif est de signer 500K€ sur l’année à raison de 10 deals à 50K€, cela signifie un deal par mois. Sur cette base cela ne sert à rien de construire une sales-machine avec un ciblage de milliers de leads tous les mois. Sélectionnez plutôt les 50 entreprises les plus pertinentes et pour lesquelles vous avez le plus de probabilités de déclencher un échange (cf paragraphe 1.2).

Remarque : cet exercice de définition d’objectifs et d’engagements de moyens est incontournable pour manager une équipe commerciale.

Etape #1 – Un ciblage qualitatif
Une fois que vous avez défini vos engagements de moyens et la volumétrie de leads à toucher tous les mois, il faut identifier ces leads.
1.1 Les critères de ciblage

Au delà de cibler des entreprises potentiellement intéressées par votre solution, voici trois paramètres à avoir en tête :

  • le potentiel de chiffre d’affaire (CA)
  • le dĂ©lai de closing
  • le potentiel d’image

Si vous combinez un potentiel de CA et d’image fort avec un délai de closing court, vous avez la cible idéale! Mais souvent vous allez devoir choisir parmi ces trois, par exemple un grand groupe a un potentiel de CA élevé mais un délai de closing long. Inversement une PME a un faible potentiel de CA mais un délai de closing rapide. Faites en sorte d’avoir un portefeuille de cibles équilibré, et n’oubliez pas qu’en fin de course ce qui compte c’est le CA.

2 L’efficacitĂ© du ciblage

Visez au plus efficace, la prospection est suffisamment compliquée comme ça, utilisez votre potentiel commercial. Pensez votre ciblage comme une jeu de stratégie (vous vous souvenez de Risk?). Plutôt que risquer d’aller conquérir un territoire lointain et incertain, visez ceux qui sont autours de vous et, à force d’expansion, vous finirez bien par atteindre le territoire lointain.

Concrètement

  1. Exploitez pleinement le potentiel commercial des clients déjà signés, en particulier dans le cas de grands groupes rayonnez au sein de ces organisations.
  2. Chaque lead peut vous aider Ă  en atteindre d’autres. Pensez systĂ©matiquement a demander Ă  vos contacts, que ce soit des clients ou de nouveaux prospects, si ils peuvent vous mettre en relation avec de nouveaux leads (leurs collègues, partenaires, fournisseurs, rĂ©seaux, …).
  3. Ré-activer au maximum vos ancien clients, notamment d’un année sur l’autre.
  4. RĂ©flĂ©chissez aux leads qui sont plus faciles Ă  atteindre grâce Ă  vos clients actuel (les comptes miroirs, les partenaires, les concurrents …).
  5. Une fois que vous avez identifiĂ© une typologie de leads rĂ©ceptive Ă  votre offre, concentrez-vous dessus plutĂ´t que vous Ă©parpiller et diluer votre Ă©nergie commerciale sur plein de typologies de cibles diffĂ©rentes.

1.3 Le suivi de ses leads

Construisez une base de prospection oĂą vous recensez tous vos leads (prospects, anciens clients et clients actuels). Ce type de base est gĂ©nĂ©ralement intĂ©grĂ©e dans les CRM, si vous dĂ©marrez nous vous proposons un exemple de fichier excel/google spreadsheet pour construire votre base de leads. > Voici un article pour construire son fichier de prospection.

Nous avons vu l’importance de rayonner dans les grands groupes, vous pouvez compléter votre base de prospection par des organigrammes (un par grands comptes) pour identifier avec quels départements/entités vous travaillez et ceux à démarcher.

1.4 ComplĂ©tez par de l’inbound

Bien sûr, en parallèle de cette approche de ciblage outbund (c’est vous qui sélectionnez vos cibles), vous pouvez parfaitement construire une démarche inbound pour faire venir à vous des leads (par exemple grâce à du content marketing), charge à vous ensuite à les filtrer selon vos critères de sélection (cf 1.1).

-> Vous avez identifié vos cibles, il faut maintenant les qualifier.

Etape #2. La qualification, un jeu d’équilibriste

La phase de qualification est au coeur du process commercial. Elle transforme une base de leads gĂ©nĂ©riques en trĂ©sor de guerre commercial Ă  partir du moment oĂą vous connaissez la situation et les besoins de chacun de ces leads.

La qualification correspond au(x) premier(s) échange(s) avec un lead, généralement un call ou un rendez-vous. En vente complexe ce premier échange vise à parfaitement comprendre l’univers et les attentes de votre interlocuteur pour pouvoir ensuite faire la proposition la plus pertinente.

2.1 Du commercial au conseiller

Cette phase de qualification est souvent l’étape qui génère le plus d’appréhensions, surtout pour les profils non commerciaux, car elle est perçue comme très intrusive (je dérange un lead pour lui parler de mon offre). Or la qualité de votre ciblage va vous aider à passer d’une posture de « commercial » à un posture de conseiller apporteur de solutions.

Plus vous ciblez un lead de façon aléatoire et générique, moins votre message sera spécifique et donc plus il sera « commercial », et plus votre posture risque d’être intrusive.

Si à l’inverse, dans une logique qualitative, vous avez sélectionné un lead pour des raisons bien spécifiques (entité d’une entreprise avec qui vous travaillez déjà, secteur d’activité que vous connaissez très bien, mise en relation, …) votre approche sera beaucoup moins « commerciale » :

« Nous travaillons avec [X] et [Y] qui je crois ont des problématiques similaires aux vôtres et qui m’ont conseillé de vous contacter. Je serais ravi de vous présenter plus en détail comment nous les avons aidé à augmenter leur [indicateur] et d’échanger avec vous sur vos enjeux . »

En vente complexe, il est fondamental de vous mettre dans un état d’esprit où vous apportez de la valeur à votre interlocuteur, vous allez réfléchir avec lui à ses enjeux, co-constuire une solution, lui parler de ce qui se fait dans d’autre secteurs, … etc. Vous n’êtes surtout pas dans une posture de télé-prospecteur qui abat du volume à la chaine. Bon, cela n’empêchera pas les gens de vous raccrocher au nez de temps à autre, mais vous serez beaucoup plus efficaces et ce sera pour vous plus gratifiant et intéressant.

2.2 Équilibre entre écoute et force de conviction

Nous avons vu que l’enjeu de la qualification est de comprendre la situation et les besoins de son interlocuteur. En effet pour des deals supérieurs à 10K€ chaque proposition est unique. Vous adaptez à minima votre discours au contexte du client et vous pouvez allez jusqu’à adapter votre offre à ses besoins.

Petite anecdote : j’ai failli me faire sortir d’une négociation commerciale avec une chaine de grande distribution car j’ai parlé de franchisés plutôt de que d’adhérents… information que j’aurais du identifier en phase de qualification.

Si nous reprenons le cas de notre premier rendez-vous de qualification vous allez donc devoir faire parler votre interlocuteur. Mais pour le faire parler il faut susciter son intérêt, c’est en effet rare qu’un lead passe une heure à vous expliquer ses besoins si il ne pense pas que vous pouvez y répondre. Pour susciter son intérêt il faut donc vous présenter et lui monter que vous êtes pertinent pour répondre à ses enjeux. Sauf que vous ne connaissez pas encore ses enjeux… le serpent se mord la queue.

C’est en cela que cette phase de qualification est un jeu d’équilibriste :

  1. il faut vous prĂ©senter sans trop en dire pour ne pas vous fermez de portes mais ĂŞtre suffisamment clair pour que votre interlocuteur ai envie de vous parler de ses enjeux.
  2. Ă  vous ensuite de l’interroger et le faire parler (il existe plusieurs mĂ©thodes de questionnement comme par exemple la mĂ©thode SPIN)
  3. et vous pouvez, une fois que vous en savez plus, rebondir au fil de la discussion pour prĂ©senter plus en dĂ©tail votre offre.

Une technique pour rĂ©pondre Ă  ce jeu du chat et de la souris est de construire votre pitch et votre rendez-vous de prospection sur le modèle du « Why How What *». Commencez par votre why pour monter Ă  votre interlocuteur que vous partagez une vison et/ou un objectif commun puis interrogez-le sur ses enjeux et besoins prĂ©cis avant de dĂ©tailler votre how et what. > Voici un article sur comment construire son sales deck. (*Ce modèle est inspirĂ© de la mĂ©thodologie de Simon Sinek)

Exemple : vous vendez une solution SaaS de digitalisation des process RH (mapping des compétences, digitalisation des entretiens annuels et gestion de carrières) et vous avez un rdv avec le responsable innovation au sein de la DRH de Orange France :

  1. prĂ©sentez vote why sans rentrer das le dĂ©tail : « nous avons pour ambition d’aider les DRH Ă  renforcer leur rĂ´le conseil et Ă  s’affranchir des tâches administratives peu valorisantes, pour cela nous avons conçu des solution de digitalisation des processus et d’empowerment des RH Â»
  2. Interrogez-le sur ses enjeux RH, ses problèmes, les solutions existantes ou déjà testées, … etc
  3. Vous pouvez maintenant rentrer dans le détail de votre solution et par exemple insister sur la digitalisation de l’entretien annuel si vous sentez que c’est son enjeu n°1, ou à l’inverse si il est déjà bien équipé plutôt lui parler de gestion de carrière.

2.3 Après la qualification, le suivi

Suite à cette phase de qualification vous allez pouvoir classer vos leads en fonction de leur potentiel : les « chauds » prêts à signer dans les semaines à venir et les « en veille » qui vont y réfléchir dans 6 mois.

Les « leads chauds » vont entrer dans l’étape suivante de votre funnel de vente (cf étape #3).

Et vous allez entretenir régulièrement les « leads en veille », sans dépenser trop d’énergie. L’objectif est qu’ils reçoivent de vos nouvelles à minima tous les trois mois à travers une communication commune. Par exemple une newsletter qui annonce les derniers contrats gagnés. C’est la stratégie du « haut de la pile » pour que vous ne soyez jamais trop loin le jour où ils auront un besoin.

Grâce à la qualification des leads vous allez pouvoir enrichir votre base de contact avec les feedbacks de chaque clients et les prochaines étapes de relance, et c’est là où elle va prendre toute sa valeur. -> cf article pour construire son fichier de prospection.

Et pour suivre de façon plus fine les « leads chauds » vous pouvez mettre en place un pipeline commercial > Voici un article pour construite un pipeline commercial avec Trello.

Etape #3 – La transformation, du lead au client
OK vous avez identifié des « leads chauds » avec des besoins ! Mais cela ne s’arrête pas là… avant de foncer tête baissée dans la rédaction de propositions et d’ouvrir les négociations, il va falloir qualifier ces besoins (tout comme nous avons qualifié les leads).

En effet tous les besoins ne sont pas matures. Par exemple si aucun budget n’est associé à un besoin, vous avez peu de chance de le transformer et cela ne vaut donc pas forcément le coup de passer deux semaines à rédiger une proposition. Qualifier un besoin va vous permettre de doser l’énergie que vous allez mettre dans votre réponse et estimer le potentiel de closing.

3.1 La qualification des besoins

Un besoin est mature si vous pouvez répondre aux quatre questions suivantes :

  • Quel est l’objet du besoin ? (l’objet doit ĂŞtre clair et prĂ©cis)
  • Quelle est la date de lancement / dĂ©marrage ?
  • Quel est le processus de validation ? (Qui prend la dĂ©cision finale ? Qui paye ? Qui utilisera la solution ?)
  • Que est le budget ?
Il arrive souvent qu’il vous manque un ou plusieurs de ces éléments, votre objectif est alors d’amener votre interlocuteur à préciser son besoin.

1. Reformuler le besoin : L’objet doit être le plus clair et précis possible. Si jamais le besoin est trop large ou flou (par exemple « si vous avez une solution pour réduire notre turn over je suis preneur » est un besoin beaucoup trop large) à vous de questionner votre interlocuteur et conclure en reformulant le besoin tel que vous l’avez compris. Et il est important d’engager votre interlocuteur sur cette reformulation, avec un mail ou un compte rendu qui détaille le besoin et demande une validation de sa part pour être sûr que vous vous soyez bien compris. Vous pouvez aussi lui demander de rédiger (ou préciser) un cahier des charges. Remarque : n’hésitez pas à organiser une réunion intermédiaire de cadrage de besoin et/ou de présentation de premieres pistes de réflexions de votre part avant la proposition définitive.

2. Créer un sentiment d’urgence : Plus le sentiment d’urgence est réel plus vous avez de chance de transformer rapidement votre besoin. Une des façons est de bien expliquer le planing, et chacune des étapes, entre son GO et le lancement effectif de la solution. Par exemple pour lancer votre solution RH digitale il faut réaliser des entretiens utilisateurs, récupérer les mails de tous les collaborateurs, connecter la solution au SI existant, customiser un module, … tout cela peut prendre 2/3 mois, si vous voulez lancer la solution pour janvier 2018, il nous faudrait un GO idéalement en septembre.

3. Identifier le décideur : Le process de validation est une information clés notamment pour doser votre négociation commerciale et éviter les mauvaises surprises. Êtes-vous face au décideur final ou y-a-t-il encore deux niveaux de validation ? Une des façons de le savoir est de projeter votre interlocuteur sur un scénario positif : « si notre proposition vous convient, est-ce que vous pensez que nous pourrons démarrer dans la foulée, ou est-ce que voulez la présenter avant en interne à d’autres personnes ? »

4. Creuser le budget : C’est le nerf de la guerre mais aussi l’information que les clients sont le moins enclins à donner. Voici deux actions pour avancer sur ce sujet sensible :

  • pĂ©dagogie : Si votre budget est très adaptable (une vidĂ©o par exemple peut coĂ»ter de 2K€ Ă  plus de 200K€) commencez par expliquer qu’il peut passer du simple au centuple et que vous avez donc besoin, Ă  minima, d’un ordre de grandeur. Cela ne sert Ă  rien de travailler deux jours sur une proposition Ă  50K€ si votre client ne mettra jamais plus de 10K€, autant faire directement une proposition autour de 10K€.
  • fourchette : Si vous connaissez les ordres de grandeur de votre marchĂ© et avez ciblĂ© son besoin, projetez votre client sur une fourchette large pour voir sa rĂ©action, vous aurez gĂ©nĂ©ralement un feedback. « En fonction de la rĂ©alisation, une vidĂ©o d’animation de 2 minute vaut entre 10K€ et 50K€, est-ce que cette fourchette correspond Ă  votre budget ? Â»

En fonction du niveau de maturité du besoin vous pouvez décider de l’énergie que vous allez mettre dans votre réponse.

3.2 La proposition commerciale

Une fois le besoin bien cadrĂ© vous avez normalement tous les Ă©lĂ©ments pour rĂ©diger votre proposition. N’oubliez pas qu’elle va probablement circuler en interne chez votre client, pensez Ă  prĂ©senter qui vous ĂŞtes et, de façon gĂ©nĂ©rale, Ă  avoir une proposition qui peut ĂŞtre comprise sans problème par quelqu’un qui ne vous a jamais rencontrĂ©.

Pensez Ă  expliquer les next steps depuis le GO client jusqu’Ă  la mise en place de votre solution (un slide de retro planning par exemple) qui va vous aider Ă  crĂ©er un sentiment d’urgence (cf partie prĂ©cĂ©dente) et Ă  mettre le client dans un processus de dĂ©cision.

N’hésitez pas à proposer un budget à tiroirs. Si vous avez identifié une fourchette de budget entre 10K€ et 20K€ vous pouvez par exemple proposer une version de base à 14K€ et des options qui montent jusqu’à 25K€.

3.3 NĂ©gociation et facturation

Concernant la négociation n’oubliez pas que le prix n’est pas le seul levier de discussion. Vous pouvez par exemple jouer sur le timing. Si votre client a besoin de votre solution en urgence, le prix peut être plus élevé car il vous faudra bosser jours, nuits et WE compris.

Essayez de conditionner et corréler une baisse de prix à un engagement de volume de la part de votre client.

Vous pouvez aussi jouer sur les conditions de paiement. En tant que startup le cash est souvent critique, n’hésitez pas à demander 30% à 50% d’acompte à la signature du contrat.`

Enfin maîtrisez les process de facturation de votre clients et assurez vous que vous êtes bien enregistré comme fournisseur. Il peut être utile de prendre le temps de contacter le département comptable/fournisseur pour vous présenter, leur demander ce qu’ils préfèrent pour leur transmettre vos factures, les informations à faire figurer dessus, … etc. Meilleure sera votre relation avec eux, plus vous pourrez leur demander un service le jour où vous aurez besoin d’un paiement en urgence!

En résumé

DĂ©finissez-en amont l’énergie commerciale Ă  dĂ©ployer pour atteindre vos objectifs grâce Ă  votre road-map commerciale. Cela vous aidera notamment Ă  dimensionner votre volumĂ©trie de ciblage de leads.

  • Mettez en place une dĂ©marche de ciblage adaptĂ©e Ă  vos besoins, allez chercher les leads qui ont le potentiel de transformation le plus fort plutĂ´t que viser le volume Ă  tout prix, et tracez toutes ces informations dans une base de contacts.​
  • Qualifiez chacun de vos leads pour identifier leurs besoins et mettez en place une dĂ©marche de suivi de ces leads grâce Ă  votre base de contact et un pipeline commercial.
  • Qualifiez vos besoins pour rĂ©diger les rĂ©ponses les plus pertinentes possibles, construisez des propositions Ă  tiroirs et ouvrez la nĂ©gociation Ă  d’autres leviers que le prix.

Enfin pour piloter votre dĂ©marche commerciale, suivez toutes les semaines et mois vos principaux indicateurs commerciaux : propositions envoyĂ©es, chiffre d’affaires signĂ©, panier moyen, taux de transformation, … etc. -> Voici un article pour construire son fichier de pilotage.

Si vous avez des questions, remarques ou des retours d’expériences n’hésitez pas à nous contacter ou à laisser un commentaire.

 

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Et bim!

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